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如何“卷赢”大促？我们拆解了几个优秀品牌案例

2023-07-07 15:53:15来源：卡思数据公众号

2023年的“史上最卷618”，对消费者、品牌平台来说都是一个意义非凡的购物节——这是疫情结束后第一场全平台大促，也是年中最重要的促销节点。

(资料图片)

面对着快速转向的用户消费趋势，阿里、京东等各大平台纷纷以低价为突破口来提振消费，快手同样打出“低价好物”的战略口号，并希望通过货架与内容向电商全域进行份额渗透。

卡思注意到，据公开数据，快手电商618战报呈现了几大亮点——品牌、短视频和货架场域的增长突出。

6月1日-6月18日，快手电商订单量同比增长近四成，品牌商品GMV和短视频挂车订单量同比增长都超两倍，搜索支付GMV同比增长达一倍多。

继5月宣布三大平台经营风向标后，本次618是快手电商新战略的首次大促实践，也体现出平台应对大考的水准。品牌是如何在快手打好这场年中营销战役的?卡思将透过富安娜、荣耀、天海藏、Ulike的品牌实践，解读快手电商的最新玩法和品牌增长路径。

“川流计划”升级，品牌更有安全感了

“感觉品牌的流量稳定了，今年我只要投放就能有增量;第二，今年快手在手机行业的补贴力度应该是主流电商平台里最大的，这也给了商家很大的扶持。”

提及今年在快手电商的经营过程，荣耀相关负责人直言，从对流量的感知上，今年快手平台的流量生态在越来越好。

他透露，从支付口径GMV来看，今年618荣耀在快手的成绩相比去年翻了一倍。他总结了两大原因，其一今年荣耀为快手搭建了独立的运营团队，并为618大促在内容、流量、货品上做了充足的准备;其二快手电商的流量和转化率在明显提升。

@荣耀官方直播间快手视频截图

品牌感知到“流量变好”的重要原因是快手今年推出的川流计划落到了实处。

荣耀对川流计划给予了高度肯定。“从最后的结果来讲，如果说分销达人那边卖了2万单，我们品牌直播间至少有两三百单的增量。”

川流计划是快手电商推出的商家流量激励计划。具体来说，达人分销品牌的商品越多，品牌得到的自播流量就会越多。更重要的是，品牌可以通过达人分销来定位客户群，平台会将这一群体精准推荐给品牌自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

简言之，川流计划的本质是快手电商要打破商家和达人之间的流量壁垒，提升货主和品牌商家的经营效率。

在今年5月的引力大会上，快手电商宣布升级 “川流计划”，全年流量从300亿增加到至少600亿。

平台的流量扶持力度翻倍，品牌获得的增量也在成倍上涨。

在快手618大促表现亮眼的另一个品牌Ulike的快手渠道负责人认为，达人分销和品牌自播是经营快手电商的必备两步。分销可以扩大路人盘、进行用户心智占领，自播则用来转化已被种草的用户和复购用户。

Ulike对川流计划的感受更加直观，“达人分销后，我们自播的流量会变高，每天可以增加4-5万GMV。”

@Ulike官方旗舰店快手视频截图

除了GMV提升，在618大促结束后，Ulike 在快手的5R人群规模达到4000万，相比活动前增加了1倍。5R人群是指品牌在快手平台积累的用户资产，包括被内容触达带来认知——浅层交互加深记忆——激发兴趣深度互动——最终实现转化和复购的5个不同阶段。

Ulike快手渠道负责人说，“这部分人群是起量人群，当前看来不会立刻带来特别高的收益，但后期不管是推新品还是通过广告把这部分人群重复转化，都能产生比较好的效果，因为5R人群的广告投放效率是最高的。”

复盘在快手的经营历程，天海藏也特别提及了川流计划的支持。

天海藏是一个成立于2015年的生鲜食品品牌，2019年开始在快手做达人分销，2020年下半年开展自播。

2022年11月开始，天海藏明显感受到快手的变化，即对品牌帐号的扶持力度加大、推荐算法升级，“当时有了川流计划，我们的整体GMV增长了20%左右。”

在感受到快手对于品牌、优质货品的扶持后，天海藏逐步增加直播间，目前在快手有4个官方直播间。每个直播间主推产品不同，其中官方帐号主推牛排、生鲜旗舰店主推佛跳墙、食品旗舰店主推酸菜鱼、食品专卖店主推虾尾。

天海藏在快手搭建了4个官方直播间

今年618期间，川流计划给予了品牌较多流量扶持。天海藏从早上8点开播到第二天凌晨2点，一天直播18—20小时，大促期间川流计划GMV环比增长超18%。

除了流量和GMV增长，私域沉淀效果让天海藏吃下了定心丸。活动期间，通过开展会员满返挑战活动，天海藏会员数增长157%，会员客单价环比提升23%。“快手的私域很强，一旦积累了粉丝，你的粉丝触达率会比其他平台更高。”

线上线下联动，真正实现全域经营

今年2月，快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。

围绕全域经营的战略，本次618期间，平台和品牌一起做出了诸多尝试和创新。

一方面，品牌自身做了精细化运营策略，即在短视频、自播、泛货架等版块做到全力布局，设计好货盘、做好投流规划。

以天海藏为例，本次618期间，该品牌累计GMV近4300万，细究原因，不论是达人分销、短视频，还是品牌自播，它都有优异表现。

@天海藏官方旗舰店视频截图

在达人分销上，天海藏每天合作50-100个主播，覆盖面广，在超品日期间还邀请了数位快手主播到山东去做工厂溯源直播，进一步提升了用户信任度。

在短视频方面，天海藏也有所深耕，有专人负责短视频拍摄和后期，内容上主要展示食欲卖点以吸引用户。

天海藏发现，短视频不止承担品牌种草功能，也能直接产生销售成果。在短视频端销量较高的商品包括扇贝肉、火腿肠等，这些恰恰不是直播间的主推品，是密集发力短视频后产生的新增量。此外，品牌发现，通过磁力金牛为挂车短视频做投放，转化效果是比较不错的。

在自播方面，为了更好地承接大促时期丰沛的商业流量，天海藏提高了直播时长，调整了货品机制，给出了更大的优惠力度。

目前，天海藏主要通过短视频引流到直播间投放，因为这样能够进行第一波人群的筛选，投流效果更加精准。

和天海藏类似，家纺品牌富安娜也做好了“短直联动”。

2022年3月，家纺品牌js富安娜正式在快手开展品牌自播，一年多的时间里进步飞速，本次618，富安娜快手累计GMV达到1400万，自播GMV环比增长1500%。

@富安娜家纺官方旗舰店视频截图

618大促期间，富安娜先在短视频方面进行了优化。先是增加数量，从5月29号开始，每天更新10条视频;再借助多种表达方式展现品牌实力，比如之前的视频内容以产品种草为主，大促期间增加了活动预热类、科普类、品牌宣传类视频，并增加了工厂流水线实景视频。

富安娜品牌线上直播负责人表示，“不管是直播还是短视频端口，我们想要尽可能吸引到更多潜在客户。”

另一方面，快手电商也在利用自身资源为品牌实现全域经营添砖加瓦。

以快手电商推出的“超级品牌日”IP为例，本次618，快手电商打造了“夏日入侵”概念，将珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike6大品牌的产品与6个夏日场景结合，为消费者带来“好且不贵”的品牌好物。

超品日带来的成效显著。数据显示，天海藏、富安娜、Ulike分别成为生鲜、家纺和脱毛仪品类的Top1，荣耀自播GMV创历史新高，iQOO品牌自播GMV更是直接突破1亿。

其中，富安娜策划了“直播三部曲”，实现了直播场景和线下活动的联动。

富安娜品牌线上直播负责人介绍，富安娜平时走得比较稳，以保ROI为主，本次618选择参与超品日是为了更大的爆发。“我们想借超品日，做到品效合一，可以触达到更多的用户，实现人群破圈，让更多用户感知到我们的品牌。”

卡思了解到，富安娜和快手电商一起策划了从蓄水到爆发再到续航的全周期活动。品牌以“三部曲”方式展开自播，即6月2号进行“夏凉上新场”，6月6号“花房专场”，6月10号“总裁之夜”。

其中，“花房”主题直播打造了花园洋房的概念，品牌将直播间布置成小花园的氛围，主播专门订做了四件套同款的衣服，为线下展览做预热。

在大促后期，结合“艺术床品”的品牌定位，富安娜在青岛八大关举办“披着床单的公主梦”主题艺术展，将艺术床单挂进了花园洋房和艺术画廊，线上则发起了#一秒进入名画世界#话题活动。据悉，#富安娜床单艺术展#登陆快手热榜Top29，吸引了3300万用户关注。

而在6月10号“总裁之夜”上，富安娜通过经典花色复刻上新、更多买赠福利、更好的货品机制推动成交，完成单场爆发，达成预期。

天编程客栈海藏也与快手电商共同策划了线下活动，通过在北京、青岛落地创意集市为线上直播间引流。

为承接线下活动流量，6月9日，天海藏做了“总裁价到”编程的主题直播，邀请了营销总监到直播间进行了现场放价的环节，当天同时在线人数达到1万，这是开播以来达到的最高在线数据;在产品价格上，响应“低价好物”的平台心智，为用户提供了更js好的买赠机制，因此当日自播GMV达到大促期间的高峰。

据卡思了解，除了富安娜和天海藏，Ulike和iQOO分别在万宁和重庆举办了线下活动，为618大促造势。这是快手电商营销动作的重要部分，让用户切实体验“低价好物”。

Ulike认为，有了各种形式的曝光，用户才可能为品牌买单。“不管是线上内容种草，还是线下活动，对品牌曝光来说都是非常重要的。”

综合来看，本次快手电商618期间，表现亮眼的品牌，无一例外同时做好了短视频、达人分销和品牌自播，加上积极参与平台推出的活动和玩法，从而达成或超过预期成绩。

做全周期服务，平台帮助经营者突围

一场为期十多天的购物狂欢，背后是早早定下的大方向和不同主体从业者们连续数月的辛勤准备。实际上，从品牌的反馈来看，平台的力量几乎是如影随形的。

富安娜品牌线上直播负责人提到，在活动前期和中途，平台一直在帮助其梳理可合作的达人清单，并撮合品牌跟达人对接。“在达人分销端，刚开始确实很难，很多达人前期都没有建联，但后期有几场突破性的场次，都是在达人分销上。”据卡思了解，本次618大促期间，富安娜在达人分销端的GMV超过1200万，实现了飞速增长。

在品牌自播端，快手平台也给予了富安娜很多支持。“除了每天帮我们做复盘，后续在货品端做哪些调整，TKpOIPOGte在投放端做哪些调整，都给我们很多建议，让我们在前期的准备、活动期间的调整上做到了反应迅速。”

不止是流量扶持和运营指导，在工具和玩法层面，平台对于商家经营也提供了助力。

据公开信息，快手电商618拿出了100亿平台流量和10亿商品补贴，推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金等多种补贴玩法。

综合来看，本次快手电商618各种玩法都以最新战略为核心，其对品牌的指导和扶持也无一遗漏地覆盖了此前公布的几大经营重点——短视频、泛货架、品牌自播、达人分销。

通过与更多商家的共同努力，在GMV和用户数量等关键指标上，快手电商进一步巩固了在电商行业的市场份额，也印证了战略选择的正确性。同时，快手电商为用户提供了多样化的商品选择和购物体验，“好的生活，可以不贵”不是一句轻飘飘的Slogan，正内化成用户对快手电商的认知。

2023年，面对更加分化、理性的消费市场，快手电商的解题思路正在为商家提供更清晰的指引。

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